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不打广告创品牌9:品牌生意观
作者:袁修梁 日期:2009-12-14 字体:[大] [中] [小]
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在袁修梁服务企业的过程中,经常会听到“要不要做品牌呢”“应该做品牌”之类的话,这种对话背后的潜台词就是“我们现在还没有做品牌”“你们现在还没有做品牌”等判断。
这些话与判断将几个层面的品牌搅在了一起,有时候是适合的,有时候有误导的嫌疑。下面,袁修梁且与你分享有关“品牌生意观”的两点看法。
一:生意中包含三个层面品牌
生意中包含三个层面品牌,有企业家品牌,有企业品牌,有产品品牌。有的企业三个层面品牌同时具备,有的企业具备其中一种或两种。
在有一些说“要不要做品牌”、“应该做品牌”的判断中,属于有企业品牌没有产品品牌的企业。这类企业以OEM厂家和流通环节的经销商最为常见。在这类企业中,选择做“品牌”指的是做产品品牌。
正如大家所知道那样,在品牌的供应链环节中,利润分配的主导权掌握在产品品牌运营商手中;随着终端大连锁的兴起,对利润分配的主导权又渐渐处于品牌运营商与终端品牌的博弈中。
但不管是那种分配格局,OEM企业品牌、流通环节的经销品牌常常处于相对弱势。如2008年中国最大OEM玩具厂——合俊玩具厂的倒闭即是OEM厂家处于弱势的最好例证。
源于对利润分配主导权的争夺,有OEM厂商自己开创产品品牌;也有品牌运营商自建终端品牌,零售终端经营自有品牌。如自创品牌的格兰仕,自建终端的格力,大量经营自有品牌的沃尔玛等等。
所以说,对这类“要不要做品牌”的问题,正向的答案是要做产品品牌或者完全融入产品品牌的价值链中,毕竟只有企业品牌而没有产品品牌,生意的主动权完全掌握在他人的手中。
二:不做广告也能做杰出的产品品牌
而在另外一些“要不要做品牌的”“应该做品牌”的论断中,属于企业有产品品牌但品牌力较弱的情况。在这类情况中,品牌服务机构一般会竭力鼓动企业去打广告做产品品牌,这类观点中如果将“做品牌”等同于“做广告”是有误导嫌疑的。
在企业创建产品品牌的过程中,常见的手段有:改进商业模式,创新产品开发,提升产品力,释放人力资源,规范渠道管理,预留发展路径,高效传播,突破技术,升级物流信息流管理,提升资金利用效率,多元融资渠道,产业整合问题,供应链整合等等。
不同的企业,由于各自所在领域以及在产业链中位置和自身发展阶段不同,打造产品品牌需要采用的手段也不同,但是大体上都能从这些手段中找到适合自己的方式。
有时候,企业产品品牌没有品牌力并不是没有打广告的缘故,这个时候,采取其它的方式来提升品牌力也许是为更为明智的选择。对这类企业而言,正确选择是:量力而行,选择适合自己的做产品品牌的方式,打广告只是做产品品牌的一个手段而已。
在上面两点中,袁修梁与你一起分享了“品牌生意观”的两个观点。正确理念导致正向的结果,错误的理念导致错误的结果,正确的品牌生意观导向正确的生意结果。
袁修梁,品牌咨询顾问。著有《不打广告创品牌》合集,代表作品“烧贝壳,小小个”引发消费者主动传播。袁修梁熟悉媒体、流通、零售、企业管理等领域,先后为达利食品、三辉麦风、拉芳日化、法恩莎陶瓷、罗马利奥陶瓷、陶一郎陶瓷、三金药业等提供品牌打造服务。现于本土最大4A广告公司任高级策划指导,邮箱:gebixue@yahoo.com.cn QQ:44802568